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美國航空-攜程的國際版圖：UGC是錦上添花還是雪中送炭

　　11月7日，攜程集團(tuán)與TripAdvisor（官方中文名：貓途鷹）宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括成立合資公司、達(dá)成全球內(nèi)容協(xié)議以及公司治理協(xié)議。新合資公司由攜程控股，TripAdvisor持股40%，雙方共同投入資源和人力維持運(yùn)營。

　　其中，TripAdvisor為其中國業(yè)務(wù)提供長(zhǎng)期獨(dú)家品牌授權(quán)、內(nèi)容許可、及其他資產(chǎn)。兩家公司同意在此合資公司層面上共享旅游品類的庫存，合資公司的業(yè)務(wù)將作為TripAdvisor中國在全球范圍內(nèi)運(yùn)營。

　　據(jù)營銷技術(shù)平臺(tái)Conductor Searchlight在2018年的一份調(diào)查中顯示，TripAdivosr在用戶旅程早期階段的搜索訪問量占所有平臺(tái)的9%，對(duì)旅行決策有較大影響。而在酒店搜索領(lǐng)域，TripAdvisor的搜索量排在第二位，僅次于Expedia旗下的酒店預(yù)訂品牌Hotels.com，在度假地搜索和景點(diǎn)搜索方面，TripAdvisor的搜索量均排名第一。

　　對(duì)于攜程來說，此次合作一方面將彌補(bǔ)其在海外發(fā)展的短板，幫助其豐富旅游社區(qū)的原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面也幫助天巡豐富自身內(nèi)容，增加用戶的留存率。此外5G的到來也使得用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容的體驗(yàn)不再停留在圖片、視頻領(lǐng)域，TripAdvisor所提供的內(nèi)容沉淀將幫助攜程在5G商用中獲得優(yōu)勢(shì)。

　　國際版圖

　　近期，攜程董事局主席梁建章在20周年慶典上宣布，攜程的新戰(zhàn)略為“G2”，即Great Quality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化）。梁建章更是提出了“三年成為亞洲最大國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大旅游企業(yè)，十年成為無可爭(zhēng)議最具價(jià)值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)”的目標(biāo)。

　　實(shí)際上，攜程于2015年便已開始向海外布局。據(jù)攜程官網(wǎng)顯示顯示，2015年攜程收購Travelfusion，擴(kuò)大大其在廉價(jià)航空的國際市場(chǎng)規(guī)模；2016收購機(jī)票搜索平臺(tái)天巡，增強(qiáng)自身比價(jià)服務(wù)；同年通過換股成為印度OTA龍頭MakeMyTrip大股東，加碼印度市場(chǎng)；2017年收購美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com，拓寬國際酒店業(yè)務(wù)；2018年攜程收購印度B2B旅游平臺(tái)Travstarz Global Group，持續(xù)加碼印度市場(chǎng)。

　　但梁建章曾表示，攜程中海外用戶占比為25%。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在訂票業(yè)務(wù)中，出境游占總營收的20%-25%，其他國家客戶貢獻(xiàn)僅10%左右。這意味著攜程大部分營收還是來源于選擇出境游的中國人，攜程所面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是來自國內(nèi)的同行。

　　內(nèi)憂外患

　　在國內(nèi)市場(chǎng)中，阿里借飛豬，美團(tuán)做酒旅跨界殺入OTA市場(chǎng)。

　　美團(tuán)的斜殺入場(chǎng)致使攜程酒店業(yè)務(wù)遭美團(tuán)趕超。在OTA領(lǐng)域中，酒店業(yè)務(wù)是OTA發(fā)展的支柱，以酒店業(yè)務(wù)為核心向外可帶動(dòng)旅游管理、訂餐服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。因此攜程的業(yè)務(wù)核心也是以酒店為主，若酒店業(yè)務(wù)被美團(tuán)趕超，攜程的整個(gè)商業(yè)模式或?qū)⑹艿匠林氐拇驌簟?/p>

　　據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國在線酒店預(yù)定行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，在2019年上半年，美團(tuán)的酒店訂單量占比達(dá)到50.6%，且大部分增量用戶來源于三四線城市。國內(nèi)住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的市占率上，攜程顯然已被美團(tuán)超越。為與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，攜程大力發(fā)展下沉市場(chǎng)，可面對(duì)美團(tuán)在下沉市場(chǎng)中的用戶量，以及在線下開店成本、品控等問題，加之?dāng)y程殺熟等負(fù)面新聞的影響，攜程的下沉之路并不順利。

攜程的國際版圖：UGC是錦上添花還是雪中送炭

　　可以說，攜程幾乎是被迫出海，但即使在海外也并非一帆風(fēng)順。

　　面對(duì)美團(tuán)的圍剿，攜程收入增速也在逐年下降。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016、2017、2018的收入增長(zhǎng)分別為76.6%、39.24%、15.56%。攜程系中的途牛連年虧損，凈收益持續(xù)下滑；去哪遭到航企聯(lián)盟的封殺，在航司對(duì)票代市場(chǎng)的整頓中，機(jī)票業(yè)務(wù)增速一度跌落至零。

　　而在國際市場(chǎng)中，Booking和Expedia處于領(lǐng)先地位。從營收規(guī)模來看，Booking和Expedia2018年?duì)I收分別為145.3億美元和112.23億美元，規(guī)模均大于攜程。盈利方面，Booking盈利能力整體優(yōu)于攜程和Expedia。18年攜程、Booking和ExpediaEBITDA率分別為11.6%、39.7%和15.3%；凈利率分別為3.6%、27.5%和3.6%。

　　在此內(nèi)憂外患的情形下，攜程想要完成三大目標(biāo)似乎并不容易。

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